문화 > 매체비평

가족주의 광고 이제 그만 보았으면…

‘또하나의 가족’에서 무등 태워주는 아버지까지

김윤은미

| 기사입력 2005/07/11 [23:44]

문화 >매체비평

가족주의 광고 이제 그만 보았으면…

‘또하나의 가족’에서 무등 태워주는 아버지까지

김윤은미

| 입력 : 2005/07/11 [23:44]

최근 방영되고 있는 농협광고의 내용이다.

네 가족이 순서대로 무등을 타고 있다. 남자 위에 여자, 여자 위에 자식 둘. 이 4인 핵가족이 따뜻한 미소를 지으면서 골목을 걸으면 모델 김정은이 “힘드시죠?”하며 손을 내밀어 자식 두 명을 자신의 어깨 위로 옮긴다. 농협이 자식을 키우고 생계를 부양하는 아버지의 힘을 덜어주겠다는 의미다.

남성을 생계부양자로 상정한 보수성에 대한 비판을 예상이라도 했는지 화면 속에는 저 멀리 가족을 짊어진 여성의 모습도 희미하게 보인다. 그러나 대부분의 시청자들의 눈에 희미한 여성의 모습이 부각될 리 없다. 가족을 부양하느라 힘든 아버지의 모습을 무등 태워주기에 비유한 농협광고는 요즘 들어 보기 드물게(?) 노골적으로 가족주의를 지향한다.

일설에 따르면 불황일수록 광고들은 가족주의에 기대어 따뜻한 이미지를 통해 광고효과를 극대화한다고 한다. 1997년부터 방영된 삼성의 ‘또 하나의 가족’ 광고는 가족주의 광고의 대표적인 예다. 클레이 애니메이션 등 참신하고 세련된 기법을 사용한 이 광고는 부인에게 비상금을 들켜서 그 결과 4인 가족이 행복한 저녁식사를 했다거나, 여름 밤 아이들과 부모가 놀이를 하면서 시원하게 시간을 보낸다는 등의 내용으로 구성돼 있다. 가족이 행복한 시간을 보내는 내용이 나쁠 리 없다. 그러나 농협광고나 삼성광고는 남자가 생계를 부양하는 중산층 4인 핵가족이 ‘정상적’이고 행복한 것이라는 “아우라”를 강력하게 발산한다.

세상에는 다양한 가족이 있다. 한부모 가족도 있고, 장애인 공동체처럼 목적에 맞게 구성된 비혼 공동체도 있고, 법적으로 결혼이 허용되지 않았지만 함께 사는 게이, 레즈비언 커플도 있다. 결혼한 가족이라 하더라도 모두 저런 광고에 나오는 것처럼 4인으로 구성된 것도 아니고, 생계의 위협을 받지 않는 중산층의 안전한 테두리 안에 포함되어 있지는 않는다. 맞벌이 여성들의 경우 여성의 일과 양육을 양립하는 문제는 여전히 극복하기 어려운 난제다.

물론 광고더러 현실을 재현하라는 요구를 할 수는 없다. 어차피 광고는 특정 제품의 이미지 홍보를 위한 것이다. 그러나 그 홍보가 현실의 다양성을 배제하는 보수적인 내용일 때는 문제가 있다. 광고는 광고로만 끝나지 않는다. 4인 핵가족의 형식이 이미 해체되고 있는 현실임에도 불구하고, 가족주의 광고들은 4인 핵가족이 정상이며 기준임을 암묵적으로 유포한다.

특히 이런 광고들이 카드 사나 은행처럼 ‘재산’과 관련된 광고라는 점은 꽤 의미심장하다. 우리 사회의 경제구조는 기본적으로 남편이 부양하는 핵가족을 중심 모델로 하고 있다. 결혼해서 자식을 두는 경우 여러 가지 제도적 혜택이 주어질 뿐만 아니라, 사회 전반적으로도 ‘결혼을 거쳐서 재산을 모은다’는 인식이 깊게 깔려 있다. 여성노동자의 임금이 남성에 비해 훨씬 낮고 노동조건이 열악하다는 현실, 레즈비언들이 상대적으로 가난하다는 현실이 이를 반증한다.

빨간 옷을 입은 아이들이 “아빠 힘내세요~”를 외친 비씨카드 광고나 한국투자신탁증권의 “부자아빠” 광고는 가족주의적일 뿐 아니라, 가정의 경제를 책임지는 사람이 ‘아버지’임을 전제한다. “부자아빠” 광고가 나올 당시 부자가 아니라서 자식들에게 미안하다는 ‘힘없는’ 아버지들의 고백이 상당했다. 하지만 수많은 여성 생계부양자들의 목소리는 들을 수 없었다. 또한 아이를 키우면서 일을 해야 하는 여성들의 고충 또한 들리지 않았다.

이처럼 가족주의 광고들은 첨예한 갈등이 빚어지고 있는 가족의 현실을 은폐한다. 가족주의 광고, 이제 좀 그만 나오면 좋겠다.

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오후 2005/07/18 [19:36] 수정 | 삭제
농협 광고는 정말 황당 그 자체였어요.
볼 때 마다 짜증났는 데 역시 일다에서 기사가 나왔네요.

daystar 2005/07/14 [23:47] 수정 | 삭제
이곳을 찾아올 정도라면,
가족주의가 왜 어두운 그림자를 비추는 지 이해 못할 분은 없을실 겁니다.
간단히 말해 '우리 가족'의 기준에 적합하지 않은 사회 구성원을 배척한다는 겁니다.

광고, 영화, 방송, 신문, 이런 것들처럼,
기표와 기의가 교묘하게 결합된 산업사회의 산물은
사회적 가치 형성에 영향을 미칩니다.
그래서 기자는 가족주의를 벗어나지 못한 광고를 비판한겁니다.

'일하는 여성이 이혼율이 높다'
왜 이혼율이 높겠습니까? 뭐가 문제일까요?

여성이 노동하는 것에 대해
아니 더 직설적으로 말해서 여성이 생계 부양적 노동을 하는 것에 대해
부정적으로 생각하고 있는 사람은 스스로 인정하지 않을 지라도
가족주의의 영향을 받고 있는 사람입니다.

지금 한국 사회가 가부장적 가족주의가 만연한 사회이므로
거기에 물들어 이상을 못느끼는 사람을 일일이 탓할 수는 없겠죠.
하지만 굳이 나 생각없소~ 를 드러내기 보다는
왜 그럴까, 뭐가 문제일까를 한 번쯤 생각해보는 게 어떻겠습니까.
적어도 농협, 삼성 광고를 보면서 불편함을 못느껴봤던 사람이라면
왜 우리 사회 구성원 중 누구는 저 광고를 불편해할까, 생각해볼 기회라는 거죠.

가족주의는 국가주의, 인종차별주의와 다를 거 없습니다.
사회에서 필연적으로 발생할 수 밖에 없는 사회적 낙오자들, 소수자들,
이들을 배척하고 책임지려 하지 않을 테니까요.
그들도 가족주의적 한국에서는 그들의 '가족'이 책임져야 한다나요.
사회가 느끼는 책임이 희박하니 말입니다.

그러면 미래 사회가 어떻게 되겠습니까?

가족도 책임져주지 않는 사회적 낙오자들과 소수자들이
그들의 권익을 사회적으로도 전혀 보호받지 못한다면
사회에 문제가 생기지 않겠습니까?
그 비용은 고스란히 미래 사회 구성원들 각자에게 돌아가게 됩니다.
그러니, 그들이 스스로 권익을 찾으려 하는 노력에
관심가지려는 척이라도 한다면 섣불리 강자의 입장에서 막말하지는 못할겁니다.

그거 2005/07/14 [13:35] 수정 | 삭제
그것도 짜증나
사춘기 딸아이 등 어루만지면서 브라자 찼나 안찼나 확인하고
사랑하는 우리 딸은 커서 사랑하고 결혼해서 엄마가 될거라고?

조아하네 딸은 커서 일해서 돈 벌거야

무카 2005/07/13 [04:27] 수정 | 삭제
아버지가 온가족을 무등 태우고 힘겹게 있어야 하는것이 우리사회의 당연한 모습이라고 메세지를 내보내는 농협의 배짱에 경의를 표합니다
그것이 현실인데 어쩌라고.. 한다면 그것이 현실이 아닌사람은 어쩌란말인지...
그 광고를 보고 농협에 돈맡기고 싶은 아줌마들이 생겨날지 의문이군요
아님 어깨 무거운 아저씨들만 맡겨줬으면 하는 것이 농협의 진심이겠죠?

K 2005/07/12 [18:16] 수정 | 삭제
여성주의자들은 완벽하기를 바라는 것일까?
여성주의의 본래취지는 억압으로부터 여성의권리를 쟁취하고 각종 불이익으로부터 여성을 보호하기 위한것이었지만 여성주의 역시 또다른 편향성을 가지게 되었고 여성의 경험만을 반영하였기 때문에 남성우월주의와 똑같은 오류를 범하고 있다.

광고에 아버지의 등장은 아버지가 힘들게 생계를 이어가는 현실을 그대로 담아내는것 뿐이다. 피해의식은 뭐든지 피해만 생각할뿐이다. 아무리 남성에 대한 좋은 현상도 부정적으로만 해석하고 있다.

예를 들면 한 남성이 옆에 짐을 들고 걸어가고 있는 여성이 무겁게 들고가는것같아 안쓰러워 같이 물건을 들어주려고 할때 그 상대가 페미니스트라면 오히려 고맙다고 하기는 커녕 "여성에대한 배려"를 남성의 여성에 대한 억압으로 바라보고 오히려 비난하는경우가 있다.(보통의 여성이라면 감사하다고 인사를 할것이다.)

가족주의에 대한 비판은 편모.편부.고아 가정에 대해 진심으로 걱정해서라기보다는 여성의 독신, 동성애를 염두에 둔것이라고 본다.

남성 경험을 완전히 배제한채 여성의 경험으로만 이뤄나간다면 언젠가는 여성주의는 대중으로부터 외면받을것이다. 이런 기사에 비판한다고 해서 남성우월주의자라고 매도하는 일이 없었으면 한다.(마치 일부 보수계에서 노무현대통령의 정책을 지지하는 사람을 빨갱이라고 매도하는것처럼)

hana 2005/07/12 [13:55] 수정 | 삭제
삼성 광고 볼 땐 그렇게 기분나쁘지 않았는데 농협광고는 거부감이 많이 느껴지더군요.

홉 2005/07/12 [12:21] 수정 | 삭제
가족주의,
아빠, 엄마, 자식들 전형적인 모습..
중산층 가부장적 가족 모습이 행복인 것처럼 꾸미는 거..
삼성이 하니까 더 부추겨진 것 같다.

J 2005/07/12 [12:08] 수정 | 삭제
좀 안타깝습니다. 어떤의도의 글인지는 알겠는데, 핀트가 많이 엇나갔습니다.

결국, 자본주의 경제의 최대 수혜자라 할 수 있는 광고제작자들에게 "남자가 생계를 부양하는 중산층 4인 핵가족이 ‘정상적’이고 행복한 것이라는 “아우라”를 강력하게 발산"하는 광고를 그만 만들라는 말인데,, 참 뜬금없죠.

결론이 "가족주의 광고, 이제 좀 그만 나오면 좋겠다."로 끝나기 때문에 아래와 같은 비난을 받는겁니다.

좀 더 들어가서 대중매체와 광고에 원하든 원치않든 거의 완전하게 노출되어 있는 상황에서 그런 편향된 시각의 광고들이 어떤 문제점을 야기하는지 그것에 대한 대안이 무엇인지 광고를 보는데 있어 무조건적인 흡수만 할게 아니라 되새김질 할 필요도 있다라든지 이런걸 이야기 해주었어야 합니다.

그런 이야기는 없고 결국 광고제작자들에게 투정하는 글이 되어버리니, 아마 광고제작자들은 콧방귀도 안뀔것이요 그걸 읽은 이곳의 여러 마초아저씨들이 벌떼처럼 일어나는거 아닙니까?

여러모로 아쉽네요..

하이 2005/07/12 [10:47] 수정 | 삭제
아무리 생각해도.. 그러면 결국 기자의 의견은 가족을 해체하자는 것인가?
아버지란 단어가 싫은가? 어머니가 업어주면 오케이고 아버지가 업어주면 보기 싫은가? 여성의 인권을 위해서 가족을 해체하자고 나온다면 용납이 안된다. 요즘 여자들은 남편은 떠 받들어야하는 존재가 아닌 자기의 하인정도로 생각되는 모양이다. 그러니까 결혼을 못하는것이다. 그러니까 총각들도 한국여자 대신 동남아 여자들을 선호하는것이다. 한국 여자들은 너무 거만해졌고, 순종의 미를 모른다. 순종해야만 얻을수있는 기쁨을 모른다. 알고 싶지도 않겠지만, 하지만 마지막으로 말하고 싶은것은 남에게 피해를 끼치지 말았으면 좋겠다. 다시 말하지만 결혼해서 애를 놓지 않는것 이건 결국 남에게 피해를 주는것이다. 애를 놓으면 직장에서 짤린다고 그럼 그만 둬라. 다른 사람에게 직장하나 제공하는 효과가 있다. 직장 다니는 여성 일수록 이혼 율이 크다고 한다. 이제 직장 그만 다녀라

리노 2005/07/12 [10:36] 수정 | 삭제
기사거리가 그렇게도 없더냐...

당신기사는 광고에 주체가 남성이라는것에 상당한 불만을 폼고 있는거 같은데
광고란 특정인만들 보도록 만드는것이 아니라 불특정 다수가 보게끔 만드는거야

알잖아 ..모르냐?......

컨스피러시( Conspiracy) 라고 혹시 아니?

하나에 집중하다보면 별의별 생각을 다 하게 되거든......
혹시 그런 가족중심 광고에 남성중심적 사상,사고 로 돌아가야 한다는 무슨 그런 음모가 있다고 생각하는거 아니냐고....

이런게 여성주의냐......남성을 무조건 적으로 배제 배척하는게 여성주의냐고....

여성주의 여성가족주의 좋다 어차피 평등하게 살자는 목적으로 생겨난 집단이니까...

그런데 너같은 어설한 패미니즘을 갖고 글쓰며 이래라 저래라 잣대질하는 사람들 정말 꼴보기 싫다

하이 2005/07/12 [10:22] 수정 | 삭제
지금 여성의 출산율이 갈수록 떨지어지고 있다. 그리고 점점 외국에서 부인을 데려오는 경우가 많아지고 있다. 필리핀 몽고 등등. 이러한 추세가 계속 심화 된다면 앞으로 우리나라의 미래는 그러한 필리핀이나 몽고 인도네시아 인의 후손이 이 나라를 이끌어 가게될 것이다. 난 개인적으로 직장여성들이 우수하다고 생각한다. 우수하니까 직장생활하는거다. 그러한 우수한 여성들이 낳은 아기가 역시 우수한 자손이 되리라 생각한다. 근데 그렇게 우수한 여자들이 직장다닌답시고 애도 안놓고 결혼도 안하고 우리나라의 미래를 저 무능한 동남아인들에게 맡긴다는게, 나는 나라의 미래가 참으로 걱정된다. 허긴 내가 이런말을 하면 그들은 국수주의적 발상이라고 하겠지만 정작 다시 일본이 군사력을 앞세워 쳐들어오면 .누가막을것인가?. 가족주의 광고가 가족의 소중함을 일깨우고 자손을 생산하는데 도움을 준다고 하면 좋다고 생각한다. 기사중에 특히 게이 부부란말이 있는데 그런현실? 그게 올바른 현실인가? 도둑이라는 단어가 있다고 해서 도둑을 정당화해서는 안되는 것이고 지탄 받아야한다. 게이부부가 지탄 받아야하는이유는 자손을 생산치 못하기 때문이다. 기자의 성을 보니 아버지가 김씨고 어머니가 윤씨인모양인데 남여평등을 주장하고자하면 여자들은 그 의무부터 행하길 바란다. 의무적으로 군대에 갈것, 가기 싫으면 결혼해서 애를 낳을것. 여자들이 군대에 안가는 이유를 보통 육아에 둔다. 하지만 애 낳지 않는여자는 더이상 핑계가 없다. 군대 가야된다. 결혼도 안하고 애도 안놓는 직장 여자들이 많아지는게 말세의 징조가 아니길 바란다.

미영 2005/07/12 [02:05] 수정 | 삭제
짜증나는 농협광고. 그거 보고 좋아할 사람도 있을까? 광고가 시대를 못 따라가고 너무 보수적이다.

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